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QQ的Z世代消费白皮书:要做年轻人的布道师

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  • 2019-03-13
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简介下载APP阅读本文更深度报道  作为如今一个手掌就数的过来的MAU超5亿的国产APP,QQ在2个月后就将迎来自己的20岁生日,这在整个

    下载APP 阅读本文更深度报道  作为如今一个手掌就数的过来的MAU超5亿的国产APP,QQ在2个月后就将迎来自己的20岁生日,这在整个中文互联网的历史上都属于罕见的「高龄」。  与之相映成趣的是,高寿的QQ所服务的主流用户群体却是时下最年轻的那一批——95后、00后群体占比超过70%。  由此,QQ与年轻人群体之间的共生关系始终都是业内人士极为感兴趣的存在——在这样的背景下QQ俨然是最为适合试验新功能和产品的地方——而QQ围绕年轻群体的娱乐化社交需求所打造的诸多个性玩法,帮助其在不断更新迭代和变形试错中成功留住了年轻人的心。  事实上,QQ一直以来都强调在文学、动漫、影业等各方面同步部署其泛娱乐及IP事业,以去年5月上线的QQ看点为例,其基于QQ平台海量用户和关系链,有效实现了游戏、动漫、明星、极限运动、时尚美妆、黑科技等年轻用户喜爱的内容与用户兴趣的精准匹配。  截至目前,QQ看点日活跃用户已超过1亿人,其中95后用户接近70%。  而在电竞、二次元、直播、游戏等同样是年轻人群聚集的垂直兴趣领域,QQ也分别推出企鹅电竞、波洞星球、NOW直播、QQ轻游戏等多个头部产品,更还有如厘米秀这样的社交娱乐玩法。  马尔克斯在其著作《百年孤独》中写道,「生命从来不曾离开孤独而独立存在」。社交之于人类的重要意义不言而喻。  通过打造横跨多领域的多样性娱乐社交功能,QQ为这些年轻人群体提供了新鲜的优质内容和新奇的社交模式,这不仅决定了用户时间的激活和用户驻足的长久,也增强了QQ产品本身在这一群体使用习惯中的不可替代性和心理依赖性,进而占领了年轻人玩转社交的心智高地。  另一方面,贴近年轻人也为QQ提供了对这一群体的清晰洞察。日前,QQ广告联手凯度发布了《Z世代青年消费力白皮书》,95后、00后们巨大消费潜力背后的文化、偏好与导向如同一幅画卷般徐徐展开。  首先要指出的是,根据Barclays Research发表的数据报告,95后、00后群体组成的Z世代已经是全球人口最多的群体,人数达约19亿人。  而白皮书则指出,中国不仅拥有1.49亿也是全球最庞大的Z世代人群,预计到2020年这一群体还将占据整体消费力的40%,成为真正意义上的消费担当。  这其实并不难以理解,Z世代们诞生于社会经济全面腾飞的年代,相比上一代人他们能享受到的物质条件富足无需赘言,而作为泡在信息海洋里长大的一代,Z世代们的思维又与互联网一起发展成熟,有着上佳的创造力和视野。  这就决定了这一群体不仅具备足够优渥的消费能力和意愿,在消费观念上也跨过了使用价值和低价的需求,这些新的变化造就了更复杂的营销环境,对于品牌企业而言也随之需要洞察和适应变化。  而正如上文所说,对于Z世代群体覆盖范围广、用户基数大、贴近程度深的QQ无疑就为品牌企业们如何在Z世代群体中更好的开展营销活动提供了一个不容忽视的助力。  白皮书中同样指出了Z世代们的三大消费动机:  1、社交,65%的 Z世代想跟朋友有共同语言。特有国情下的独生子女一代所造成的独特社交环境,决定了Z时代们缺乏社交也渴望社交,而基于志趣相投的消费就成为了他们寻获认同的表达,能够帮助他们维护社交关系;  2、人设,54%Z世代愿意尝试前所未有的体验。年轻人无疑是最具备活力,也是需要在不断成长中完成三观建设的人群,他们追求个性化,强调找寻自我和认同,因此他们选择消费达成兴趣进而完成自我塑造;  3、悦己,56%的Z世代表示愿意花钱来让生活充满满足感。物质条件丰厚与海量信息获取的加持下,Z时代们有能力也有意愿为自己的兴趣或者说「悦己」付费,消费也能最直接带来当下的爽和幸福感,相较于更强调理性消费的成年人,Z时代们更愿意透支消费享受现在。  基于此,QQ广告在音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景,积极寻找年轻人的兴趣点并进行创意结合,可以提升品牌的年轻感、活力感 ,同时提高Z世代对品牌的认可度。  一个直观的例子是,在企鹅电竞与华为荣耀Play的合作中,双方以礼物定制、弹幕抽奖等多重玩法吸引Z世代的参与,顺利将热爱电竞和观看电竞比赛的年轻人引流到产品页面,从认知到购买的商业转化也得到了大幅提升。  这其实正是QQ广告结合电竞这一年轻人热爱的领域和直播中的弹幕、礼物等年轻人感兴趣的新兴玩法,让华为荣耀的营销玩法在最大程度上触动年轻群体的体现。  再比如,新兴科技功能也是Z时代们最先接受也最感兴趣的存在,将之与营销玩法相结合,能够最大程度上吸引这一群体,为品牌赢得更多关注。  在世界杯期间,QQ通过AR技术让可口可乐全新手环瓶成为「观赛神器」。用户只要佩戴上可乐瓶上附送的手环,打开QQ浏览器,对准瓶身扫一扫,即可在屏幕上看到球队AR动画。这种沉浸式的广告体验,同样是在不破坏年轻人观赛体验的基础上最大化他们了解和感知品牌的兴趣。    时至今日,「得年轻人者得天下」早已不是一句妄言,而QQ在与年轻人共同成长的同时也成为了品牌企业和年轻群体能够志趣相投的连接器,通过帮助品牌们用年轻人的方式讲故事,得以赋能前者找到和了解目标用户并完成情感连接。  在特劳特的定位理论中,他认为「在传播过度的社会,唯一的希望就是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,即细分市场。一言以蔽之,就是定位。」  而在腾讯整体战略拥抱产业互联网的大格局下,QQ广告不仅服务于一众品牌企业,帮助后者们完成营销领域的精准「定位」,通过品牌信息的改良与供给,也正在成为年轻消费者群体的布道师。本文首发于微信公众号:阑夕。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

    (责任编辑: HN666)

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